EN 1999, un anuncio de la marca Fortuna dibujaba en el aire un 0,7%. La empresa, destinaría ese porcentaje de las ventas de este tabaco a proyectos de ayuda al Tercer Mundo. Según la Organización Mundial para la Salud, un millón de personas en el Tercer Mundo fallecían por el tabaco. La sociedad no se indignó. Hoy sí lo haríamos. A mediados de 2018, en Italia se toma una decisión histórica (entre otras del nuevo ejecutivo): se prohíbe la publicidad de las casas de apuesta en el fútbol. Un 40% de los clubes llevaba esta publicidad. El gobierno quería frenar la epidemia.

En España, según la Dirección General de Ordenación del Juego, en 5 años, se ha pasado de 640.000 jugadores activos en las casas de juego on line a casi 1,4 millones en 2017. Según el Informe sobre Percepción Social del Juego de 2017, un 0,3% de la población está “en alto riesgo de caer en la ludopatía” y “un paso antes de la fase clínica”. Por consiguiente, los beneficios de estas empresas han subido de los 229 a los 560 millones de euros. Desde 2012, cuando se regula el juego on line en España, cientos de miles de personas enganchadas (e incluso adictas) al juego. Por aquel entonces se prometió una normativa para los anuncios, que todavía estamos esperando. Ante esta situación, y dado que el fútbol dispara las emociones y la parte irracional de las personas, el juego ha colonizado el fútbol. En la Liga, la Real Sociedad es el único equipo que no cuenta con esos ingresos.

La apuesta es el juego on line que más beneficio genera. El deporte mueve el 97% de todo ese dinero. De ahí que Internet esté rodeado no ya de anuncios publicitarios tradicionales, sino de apuestas por partidos o resultados concretos. Los escándalos de amaños de partidos y su relación con el juego, ante los millones de euros que genera, no nos debería sorprender.

Comportamientos compulsivos Ponerle freno a esto es difícil. La caja de Skinner explica que si un determinado juego recompensa aleatoriamente por una acción, el jugador repetirá su comportamiento de manera compulsiva. Juegos tan populares y exitosos como Candy Crush, Clash of Clans, o Pokémon Go bien lo saben. Las máquinas tragaperras de toda la vida, exactamente igual. Los resultados deportivos son difíciles de predecir, por lo que su aleatoriedad, también explota este fenómeno. Todo esto se vuelve especialmente delicado cuando irrumpe la era digital.

Nuestros móviles, se convierten en un canal que agiliza la posibilidad de apostar. Las redes sociales, en una cámara de eco para que veamos una y otra vez como otras personas están supuestamente ganando mucho dinero con ello. Las empresas de apuestas deportivas explotan tres cuestiones fundamentales de ello: notificaciones, inmediatez y publicidad. Las notificaciones son la señal que nos lleva a comprobar si vamos a tener recompensa. Entre las notificaciones más utilizadas están el regalo de cupones de dinero para apostar. Si entras con 10 € gratis, salir es complicado. En segundo lugar, la inmediatez.

El móvil provoca que el tiempo de la secuencia estudio-apuesta-recompensa se vea reducido a su mínima expresión. Cualquier rato libre lo puedo aprovechar para apostar. Las recompensas son prácticamente inmediatas, por lo que cualquier mal momento personal, puede ser sanado con un poco de dinero apostado. Por eso las casas de apuestas suelen dar ventanas de tiempo en eventos deportivos. Por último, la publicidad, especialmente la programática. Esta, permite enviar un anuncio a perfiles concretos, en momentos concretos, y sobre la base de las preferencias de ese usuario concreto. Estas apuestas personalizadas hacen que al jugador compulsivo le resulte muy difícil esquivar la oportunidad. Dentro de unos años, ¿nos escandalizaremos de fomentar esta adicción como si viéramos hoy el anuncio de Fortuna? ¿Reflexionarán los famosos que están protagonizando anuncios sobre la responsabilidad que tienen en esos mensajes sobre los jóvenes (especialmente)?

Fuente: Deia

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